疫情后，香水迎来进阶

　　上图：商场香水专卖店

　　在上周的“双十一”购物节中，兰溪市民张丽趁着商家打折，购买了一大批生活所需品，其中花费最多的要数香水产品。“疫情之前，我还没有出门喷香水的习惯，香水不会因为口罩而被掩盖，所以我就渐渐爱上了喷香水。” 张丽说，有商家搞活动，她就会囤上一批不同香味的香水。

　　这几年，受疫情影响，不被口罩遮挡的香水，正在取代“口红效应”（是指经济景气度低迷时口红却往往能热卖的一种有趣的经济现象），形成“香水效应”。最近，颖通集团联合凯度咨询发布的《2021中国香水行业研究白皮书》显示，全球香水市场逆势增长。其中，中国市场增速较快，或将成为未来全球市场的主要增长动力。

　　保持精致和活力

　　爱美姑娘从“口红粉”转为了“香水粉”

　　作为典型的90后女孩，疫情前，每到各类购物季大促节点，张丽囤得最多的就是各种色号的口红，以及粉底液、气垫霜这类彩妆产品。疫情以后，因为每天出门都必须要戴口罩，怕麻烦的她渐渐不太爱化妆了。“我戴了口罩后，一半的妆都粘在了口罩上，而且也看不出化了什么妆，所以慢慢懒得化妆了。”张丽说，但现在每次出门，她总能从旁边经过的人身上，嗅到一股淡淡的香水味。“这说明大家都跟我一样，也开始喜欢用香水了。”

　　有了这个新发现后，从今年初开始，张丽慢慢地把原来每月花在彩妆产品上的钱，用来买了香水。“到现在为止，我已经买了十几支不同品牌的香水分装瓶。”张丽说，虽然现在化妆的频率低了很多，但出门前喷香水，依然让她找回了疫情前的生活仪式感，“感觉整个人还是精致又充满活力的。”

　　与张丽一样，爱美的余娜也从“口红粉”转为了“香水粉”。“以前，我也喜欢买各种口红、粉底、腮红这类彩妆产品，但现在经常要戴口罩，每次精心化好的妆，一摘下口罩，全粘在口罩上，看着就不舒服。”余娜说，现在转为喷香水，既不用担心会被遮挡或粘在哪里，可以继续保持精致和活力，而且也比之前方便很多，轻轻一喷，淡淡的香味可以保持一整天。

　　“香水的品牌种类很多，我买过一些像迪奥、香奈儿、CK等大品牌香水，也买过一些安娜苏、自然少女等小众品牌，有时候在路上闻到喜欢的香型，我还会主动询问喷香水的路人。”余娜说，现在天冷了，她想买一款木质香水，闻起来会比较温和，给人一种暖意。在她看来，一个人的香味可以给别人留下最直观的印象，而且香水需要根据季节、心情、场合，甚至当天的穿着来变换。

　　余娜觉得，买香水对她来说，像是给自己送了一件礼物，“首先，香水瓶就非常精致，像艺术品一样，摆在家里赏心悦目。”

　　疫情正加速“香水效应”

　　各类香水品牌销量持续上升

　　疫情爆发以来，佩戴口罩成为一种常态。“这在一定程度上，让化妆失去了意义”，口红一类的彩妆产品销量下滑明显，但不会被口罩遮挡的香水替代了口红，成为消费者提高幸福感的重要品类。

　　“刚刚过去的10月份，我们专柜的香水销量比去年同期增长了将近20%。”昨天，在嘉泰新时代广场的某品牌香水专柜，记者看到，临近中午，不少年轻人来到专柜挑选自己心仪的香水。

　　据专柜的工作人员介绍，自广场开业以来，很多消费者都喜欢去彩妆区购买，“相对来说，买香水的消费者比较少。”不过，去年疫情开始后，她感觉到，来逛专柜的消费者多了起来。“很多顾客还一次性买好几种香型，以搭配不同场合的需要。”

　　兰溪的微商“美丽”说，现在秋冬季节，她在朋友圈里卖得最好的就是各种香水。“我卖的一款品牌香水单价不低，基本一瓶要1300~1500元，价格媲美品牌面霜了。”尽管单价较高，不过依然有顾客买单。“除了小女生，很多商务男性也会主动下单，买一些香味不浓的香水。”

　　记者查阅全球各大化妆品集团2021年上半年财报发现，香水品类销售额的增速都比较高。其中，路威酩轩集团旗下香水与美妆板块销售收入，在2021年上半年达到30.2亿欧元，实现了37%的增长率。欧莱雅集团的2021年上半年财报提及，在销售额增长28.1%的高档化妆品部，香水品类增幅明显，高于市场平均水平。雅诗兰黛集团香水部门2021年的净销售额增长23%至19.3亿美元，经营利润从1700万美元增至2.2亿美元，香水品类增速仅次于护肤品类。科蒂集团2021财年第四季销售收入同比增长89.6%，奢侈品香水为公司贡献约51%的持续经营净收入。香水巨头Inter Parfums 2021年上半财年净销售额为4.1亿美元，较2019年同期增长17.9%。

　　“香水效应”崛起

　　香水品牌紧随时代脚步发展

　　后疫情时代，“香水效应”逐渐加强，从“高不可攀”到“场景化用香”，购买者逐渐年轻化、多元化，乃至个性化，香水时代正发生着天翻地覆的巨大变革。针对这个变化，香水品牌公司也开始思考如何跟随时代脚步进行转变。

　　10月29日，颖通集团Eternal举办《中国香水行业研究白皮书2.0》发布会，以“创领·共赢”为主题，深度探讨嗅觉经济新消费趋势下，中国香水市场快速增长的商业进阶之路。

　　据了解，颖通集团是中国美妆行业的全渠道品牌管理公司，该公司深耕中国香水行业41年，见证了中国香水市场从80年代改革开放初期百废待兴、香水市场消费认知的鸿蒙初识、2000年前后营销初始品牌先行的增长，再到近3年快速发展，无论是渠道还是营销方式，都已步入多元融合、快速迭代的全新纪元。

　　“放眼当下，多元化、包容性和艺术性成为当下时代的重要关键词。”据颖通集团高级副总裁林荆说，这将是香水市场未来的一个持续性趋势，也是所有香水品牌想要赢得市场，获取持续增长所需做出的必要洞察。

　　同时，其他品牌也“花样”百出，各显身手。诸如手工香氛恺芮得（Creed）、香奈儿等经典品牌围绕明星产品和极致理念，打造专属的香水文化；RE CLASSIFIED等国产品牌，则围绕东方美学与专属怀旧记忆而异军突起；此外，还有针对具有社交话题性的香水概念、满足消费者个性化诉求的国产品牌；除体验式消费仍是打动香水消费者的重要途径外，各品牌在数字化香水服务的布局更是迎合消费者行为变迁，取得了不俗成绩。

　　记者 成 超